Die Ausstellung

Die Touring Exhibition „Harry Potter: Visions of Magic“ fand von Dezember 2023 bis Juni 2024 im Odysseum in Köln statt. Es handelt sich um eine immersive, multimediale Erlebniswelt, die den Besucher in die magische Welt von Harry Potter und den Phantastischen Tierwesen eintauchen lässt. Anders als klassische Museen, die vor allem auf Original-Requisiten und Texttafeln setzen, kombiniert diese Ausstellung physische Installationen, digitale Effekte, Licht- und Sounddesign sowie interaktive Elemente, um ein immersives und Besuchererlebnis zu ermöglichen.

Beim Eintritt erhält jeder Besucher einen Zauberstab, der als zentrales Interaktionsmittel dient: Durch bestimmte Gesten oder Bewegungen kann er magische Effekte auslösen, versteckte Inhalte sichtbar machen oder digitale Animationen aktivieren. So werden bekannte Schauplätze wie der Raum der Wünsche, die Nokturngasse, das Zaubereiministerium oder die Halle der Prophezeiungen nicht nur betrachtet, sondern aktiv erkundet und erlebt.

Die Ausstellung setzt stark auf Immersion: Licht-, Ton- und Projektionstechniken wird die filmische Atmosphäre lebendig, sodass Besucher vollständig in die Welt der Filme eintauchen können Darüber hinaus sind viele Bereiche fotogene, social-media-taugliche Spots, die gezielt zur Interaktion und zum Teilen von User Generated Content anregen.

Was muss gemacht werden?

Große Marken wie Harry Potter sind für Betreiber ein Privileg und eine riesige Verantwortung zugleich. Die Fans sind über Generationen hinweg eng mit der Welt verbunden, Fehler in der Kommunikation verzeihen sie kaum. Als „Harry Potter: Visions of Magic“ im Kölner Odysseum Premiere feierte, stand das Team vor einer Mammutaufgabe: Wie bewältigt man die Erwartungen von Zehntausenden Menschen, wenn es keinen „Probelauf“ gibt?

Wir mussten die digitale Kommunikation neu denken. Sie war nicht nur Marketing-Tool, sondern das Herzstück des Besucherservice. Innerhalb kürzester Zeit haben wir Strukturen geschaffen, die nicht nur stabil und sicher, sondern auch vollumfänglich markengerecht sind.

Gemeinsam mit unseren Partnern bei Explorado, NEON und Warner Bros. Discovery haben wir bewiesen, dass man selbst unter maximalem Druck eine Außenkommunikation realisieren kann, die einer Weltmarke gerecht wird. Erfahren Sie hier, wie wir das Fundament für diesen Erfolg gelegt haben.

Ausgangssituation

Vor dem Deutschlandstart der Ausstellung existierten keine strukturierten Social-Media-Prozesse für die regionalen Kanäle des örtlichen Veranstalters. Eine aktive Community war lediglich punktuell vorhanden, und es fehlten klare Abläufe für die Kommunikation mit nationalen und internationalen Fans, für die Integration von Community-Stimmen in Marketingmaßnahmen sowie für professionelles Reputationsmanagement. Ziel war es, die Community kontinuierlich zu betreuen, Vertrauen aufzubauen und die Marke nachhaltig zu stärken.

Teamarbeit

Die Projektstruktur war durch eine klare, aber komplexe Rollenverteilung geprägt. Warner Bros. Discovery fungierte als globaler IP-Inhaber und gab verbindliche Vorgaben zur Markenführung, Bildsprache, Tonalität und zu sämtlichen Inhalten vor. Jede Form der öffentlichen Kommunikation unterlag den Lizenzbedingungen und erforderte strukturierte Freigabeprozesse.

NEON übernahm als internationaler Ausstellungspartner die inhaltliche Konzeption und stellte sicher, dass internationale Standards eingehalten wurden. Gleichzeitig agierte NEON als Schnittstelle zwischen dem Lizenzgeber Warner Bros. Discovery und der lokalen Produktion. Explorado war als lokaler Betreiber und Veranstalter im Odysseum für den operativen Betrieb der Ausstellung verantwortlich. Dazu zählten insbesondere der Ticketverkauf, das Besucher-Erlebnis vor Ort sowie die lokale Kommunikation.

Wir wurden als externer Marketingdienstleister für Social Media, digitale Kampagnenschaltung über Meta und Google, sowie für die Konzeption und operative Steuerung des Gästeservices eingebunden. In dieser Rolle übernahmen wir eine zentrale Schnittstellenfunktion zwischen Explorado, NEON und Warner Bros. Discovery und trugen die Verantwortung für Stabilität, Markenkonformität und Qualität in der digitalen Kommunikation und im Servicebetrieb.

Ausgangslage & operative Startbedingungen

Zum Projektstart verfügte Explorado über keine interne Digital-Marketing-Abteilung. Es existierten seitens Explorado weder dokumentierte Prozesse für Community Management, digitale Kampagnen oder Gästeservice-Kommunikation noch internes Marketing-Strukturen im Umgang mit IP-gebundenen Inhalten, internationalen Freigabeprozessen oder öffentlicher Fan-Kommunikation. Bis 2022 war das ODYSSEUM primär als Kindermuseum positioniert; IP-basierte Ausstellungen fanden nur punktuell und in einzelnen Räumen statt und prägten das Gesamtbild nicht nachhaltig.

Mit „Jurassic World: The Exhibition“ änderte sich diese Ausgangslage grundlegend. Die Ausstellung markierte nicht nur die erste große Blockbuster-Experience im ODYSSEUM, sondern leitete zugleich einen strategischen Imagewandel ein: weg vom klassischen Kindermuseum hin zu einem überregional wahrgenommenen Erlebnis- und Ausstellungsstandort für internationale Entertainment-IP. Bereits für „Jurassic World: The Exhibition“ arbeiteten wir eng mit dem Lizenzhalter NEON zusammen und begannen erstmals damit, eine eigenständige digitale Infrastruktur für eine IP-gebundene Ausstellung aufzubauen.

In diesem Rahmen wurden erste belastbare Strukturen für Community Management, digitale Kommunikation und Marketingprozesse entwickelt und etabliert. Zwar bestand auf den Explorado-eigenen Kanälen bereits eine Community mit emotionaler Bindung an das ODYSSEUM, diese war jedoch nur punktuell aktiv und nicht auf Blockbuster-Ausstellungen ausgerichtet. Die Social-Media-Kanäle für „Jurassic World: The Exhibition“ wurden hingegen in Zusammenarbeit mit NEON von Grund auf neu aufgebaut und erstmals konsequent als Service-, Dialog- und Community-Plattform genutzt.

Die mit „Jurassic World: The Exhibition“ geschaffenen Strukturen bildeten anschließend die operative und strategische Grundlage für nachfolgende Projekte. Bei „Harry Potter: Visions of Magic“ konnten diese Prozesse gezielt weiterentwickelt, professionalisiert und skaliert werden, sodass Community Management, Gästeservice und IP-Kommunikation deutlich effizienter, internationaler und belastbarer umgesetzt werden konnten.

Der operative Start erfolgte unter massivem Zeitdruck. Die Weltpremiere war bereits terminiert, während Marketing, Kommunikation und Gästeservice parallel zum physischen Aufbau der Ausstellung entwickelt und implementiert werden mussten. Eine Testphase oder ein Soft-Launch waren nicht möglich. Die Systeme mussten vom ersten Tag an voll funktionsfähig und hochskalierbar sein, da bereits vor der Eröffnung mit mehreren tausend Anfragen sowie hohen Interaktionsraten auf Social-Media zu rechnen war.

Zentrale Herausforderungen und Risikofaktoren

Die größte operative Herausforderung bestand im gleichzeitigen Aufbau kompletter digitaler Strukturen und deren Betrieb unter Livebedingungen. Social-Media, Digital Advertising und Gästeservice mussten sofort skalierbar sein und dabei höchsten Qualitäts- und Markenanforderungen genügen. Jeder veröffentlichte Inhalt unterlag den Lizenzvorgaben von Warner Bros. Discovery und den Freigabeprozessen über NEON. Bildmaterial und Texte mussten eng abgestimmt werden, ohne, dass Spielraum für Fehler oder Interpretation bestand. Da es sich hierbei aber um eine Weltpremiere handelte, gab es noch nicht genug Content, sodass alles neu erstellt werden musste.

Die Kommunikationskomplexität war zusätzlich dadurch erhöht, dass eine Vielzahl von Besucheranfragen zu Tickets, Verfügbarkeiten, Zeitfenstern, Barrierefreiheit, Wartezeiten und Altersfreigaben parallel einging. Die Fan-Community kommunizierte emotional, erwartete schnelle Reaktionen, freundliche Ansprache und gleichzeitig absolute Markenkonformität. Hinzu kam ein erhebliches Image- und Krisenrisiko, da zu Projektbeginn weder Notfall- noch Eskalationsroutinen existieren und kein vorbereitets Krisenkommunikationskonzept vorlag.

Unser strategischer Lösungsansatz

Wir bei Raabe Live haben uns dafür entschieden Social-Media ganzheitlich zu sehen und nicht nur als Werbekanal, sondern immer auch als Werkzeug für den Service, die Beziehung zu den Fans und den Schutz der Reputation. Damit verfolgten wir ein zweigeteiltes Ziel: wir wollten den Launch der Ausstellung zum Erfolg bringen und gleichzeitig eine digitale Infrastruktur aufbauen, die für die Dachmarke Explorado auch einen langfristigen Bestand hat.

Zunächst haben wir den gesamten Social-Media Auftritt von Grund auf neu konzipiert. Hierbei haben wir darauf geachtet, dass die Kanäle nicht nur die Basic Marketingaktivitäten ausspielen, sondern auch Service und Reputationsschutz bieten. Wir haben uns auf das Meta-Umfeld (Instagram und Facebook) konzentriert, weil wir dort die höchste Relevanz für unsere Zielgruppen gesehen haben. Parallel dazu wurde uns die Tonalität der Marke vorgegeben und von uns für den deutschen Markt angepasst, sodass sie konsistent und zielgruppengerecht in allen Kanälen umgesetzt wird. Zeitgleich dazu haben wir ein professionelles Community Management auf die Beine gestellt, dass eine Betreuung in Echtzeit ermöglichte und das auch außerhalb der Geschäftszeiten Explorados. Wir haben jede Anfrage individuell beantwortet, egal ob Serviceanfragen, kritische Rückmeldungen oder begeisterte Fan-Kommentare. Potenziell kritische Fälle wurden von uns sofort mit den zuständigen Stellen besprochen, um Eskalationen zu vermeiden.

Content und Content Creator

Ein entscheidender Punkt für den Erfolg war ein Redaktionsplan, der genau auf die Bedürfnisse einer globalen IP zugeschnitten war. Wir haben den gesamten Lebenszyklus der Ausstellung begleitet vom Announcement & VVK-Start, Opening hin zu Ferien-Peaks und schließlich Last Chance & FOMO. Dabei haben wir immer die Balance zwischen kreativer Inszenierung und echtem Nutzwert gehalten.

Auch bei den Creator Relations sind wir sehr strategisch vorgegangen. Wir haben gezielt nach lokalen Micro-Influencern gesucht, die wirklich zur Zielgruppe passen, konnten wir zusätzlich auf ein bereits bestehendes Netzwerk an Content Creators zurückgreifen, die die Marke verstehen und eine relevante Nähe zum Markt haben. Gerade für ein lokales Produkt ist diese Form der Zusammenarbeit deutlich zielgruppengerechter als der Einsatz großer, kostenintensiver Influencer mit hohem Streuverlust. Die Zusammenarbeit wurde extrem eng gesteuert; jede und jeder Creator wurde von uns geprüft, mit dem Lizenzhalter NEON abgestimmt und final vom Lizenzgeber Warner Bros. Discovery freigegeben, bevor wir sie einladen durften. So konnten wir sicherstellen, dass alles konsistent blieb.

Digital Advertising unter Hochdruckbedingungen

Parallel zum organischen Aufbau der digitalen Kanäle entwickelten wir eine effiziente Digital-Advertising-Architektur, die speziell auf die besonderen Anforderungen einer international lizenzierten Weltpremiere zugeschnitten war. Es ging uns nicht nur darum, Nachfrage zu erzeugen, sondern diese Nachfrage präzise zu steuern. Wir mussten die Ticketverfügbarkeiten und Zeitfenster immer im Blick haben. Durch eine sehr tiefe Zielgruppenanalyse konnten wir Fans, Familien und Touristen mit jeweils eigenen Botschaften ansprechen. Die Kampagnen folgten einer klaren Funnel-Logik von der ersten Impression bis zum eigentlichen Ticketkauf.

Die Situation erwies sich als deutlich komplexer als zunächst angenommen. Wir haben die Kampagnen unter Live-Bedingungen gesteuert und Budgets, Themen, Keywords und Texte ständig angepasst, je nachdem, wie die Buchungslage gerade aussah. Durch Retargeting haben wir Interessenten wieder zurückgeholt, während unsere Arbeit im Gästeservice dafür sorgte, dass wir die Werbung anpassen konnten. So wurde Advertising zu einem strategischen Steuerungsinstrument für das gesamte Projekt.

Wie wir den Gästeservice professionalisiert haben

Ein weiterer Pfeiler des Ausstellungserfolges war das skalierbare Setup für den Gästeservice. Wir haben klare Prozesse und Standardantworten definiert, aber auch transparente Eskalationsstufen eingebaut. Durch unser Supervising haben wir sichergestellt, dass die Qualität der Antworten immer hoch blieb, auch wenn der Druck durch die Nachfrage extrem stieg oder wir außerhalb der normalen Geschäftszeiten fleißig Rede und Antwort leisteten. Unsere Kommunikationsleitfäden haben dafür gesorgt, dass wir überall die gleiche Sprache gesprochen haben, was das Risiko für Missverständnisse massiv gesenkt hat. Ergänzend haben wir Notfallpläne für Szenarien wie Unzufriedenheit oder technische Ausfälle entwickelt, damit das Team in jeder Situation schnell und sicher handeln konnte.

Obwohl wir unter gewaltigem Zeitdruck standen, konnten wir ein komplettes digitales Ökosystem aus dem Nichts erschaffen. Der digitale Launch war ein voller Erfolg: Allein im Vorverkauf wurden über 130.000 Tickets abgesetzt. Das Projekt stand digital von Anfang an auf stabilen Beinen, war professionell und serviceorientiert. Trotz der enormen Nachfrage konnten wir die Servicequalität halten, wovon letztlich das Image aller beteiligten Partner profitierte. Was bleibt, ist eine nachhaltige digitale Struktur, die auch für kommende Projekte der Dachmarke Explorado genutzt werden kann.

Nachhaltiger Aufbau der Community und strategischer Nutzen

Über den schnellen Erfolg der Ausstellung hinaus haben wir konsequent an einer langfristigen Community gearbeitet. Durch die persönliche und nahbare Kommunikation haben wir ein echtes Beziehungsmanagement etabliert. Wir haben aktive Fans wiedererkannt und auf Augenhöhe mit ihnen kommuniziert, was das Vertrauen in die Marke massiv gestärkt hat. Unsere Inhalte waren so gestaltet, dass sie Identifikation schaffen. Besucher wurden zu echten Fans und Markenbotschaftern, die das Odysseum sogar aktiv gegen Kritik verteidigten. Die hohen Interaktionsraten waren für uns das Zeichen, dass die Bindung wirklich tief geht.

Darüber hinaus hat sich unser Erfolg bei der „Harry Potter: Visions of Magic“-Ausstellung direkt in Brüssel fortgesetzt. Durch die effektive und erfolgreiche Zusammenarbeit im Odysseum, durften wir die Ausstellung, welche dann nach Brüssel gezogen ist, mit dem Gästeservice und Community Management in Englisch, Französisch und Niederländisch betreuen. So konnten wir sicherstellen, dass auch internationale Besucher eine hochwertige, konsistente Serviceerfahrung erhielten und die Community über Sprachgrenzen hinweg aktiv und engagiert blieb.

Ein neues Gesicht für Explorado

Langfristig hat das Projekt die Wahrnehmung Explorados verändert. Aus einem reinen Ausstellungsort wurde eine feste kulturelle Institution für internationale, immersive Formate. Das Odysseum hat sich als „Place to be“ etabliert. Die Community, die wir aufgebaut haben, ist auch nach dem Ende von „Harry Potter: Visions of Magic“ aktiv geblieben. Das spart dem Betreiber heute Marketingkosten, da wir auf organische Reichweite und aktive Weiterempfehlungen setzen können. Für Explorado ist so ein echtes Markenimage entstanden, das unabhängiger von einzelnen Lizenzen macht und die Position gegenüber zukünftigen Partnern stärkt.